在网站经营上，有所谓的“RABBIT”的六字法则。它们分别代表：

Remind Audience（提醒受众造访）：如采用电子邮件、刊登网上广告、利用传统媒体等。

Attractive Incentive（制造浏览动机）：主要采用“填问卷、送大奖”之类的初小活动。

Befriend Users（尊重网络用户）：主要集中在对用户隐私权的尊重，以及是否借着检查制度（Censorship）而侵用户的言论自由。

Brand Building（建立品牌）：网络上的网站多如天上繁星，因此，网站的品牌营销非常重要。

Informative Information（提供有益信息）：促销活动固然不可缺少，但最关键的还是做好内容，吸引网友主动访问。

Tailor-made Content（量身制定内容）：掌握目标群体的特性，设法替他们量身定制相关的信息内容。

从上可看出，品牌并非网站经营和市场营销的全部，但其所有举措都影响到网站的品牌形象。因此，品牌是一个综合性的复杂概念。

我们从品牌经营的理论高度阐述如何塑造网站品牌（或者称在线品牌）的问题。

（一）为什么要成见网站品牌？

在全球商业网站多如牛毛的情况下，消费者对品牌的忠诚度会越来越低，网站品牌形象的建立，也就比传统营销时代更加重要。在网络时代的数字战场上取得有时，需以品牌作为引导，将品牌带入与消费者的互动中。有许多调查结果都正式了创建网站品牌的重要意义。

根据哈利斯互动公司（Harris Interactive）调查显示，网友对网站品牌普遍是健忘的。提到零售网站知名度，网友首先想到的总是亚马逊、eBay、Egghead等，意见研究公司（Opinion Research）公布的调查结果更显示，亚马逊、价格在线、eBay、E-Tradez在电子商务网站中名列前四，但从第五名起，品牌知名度百分比就大幅滑落。也有学者认为，消费者对品牌的好感及信任需要时间的积累，除了某些赢得消费者信任的品牌，如雅虎、亚马逊、美国在线及Excite外，没有一家在线创造的品牌超过5年的历史。

1999年，根据美国网络对话（Cyber Dialogue）以及国际商标协会（The International Trademark Association）的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有的品牌