品牌仍是无形价值的保证形式。在网上购物，在网上购物，品牌更为重要。消费者的购买行为是经由认知、信任进而产生行动的过程。传统品牌把大量预算花在品牌形象的塑造上，就是因为这种形象能够缩短购买的时间。如果我们把网站建设的最终目的界定为“销售”，那么，网络上的购买行为更需要品牌形象的支持，品牌带来的信誉和保证在某种程度抵消了虚拟环境的不安全感。随着Web不断扩充，网址营运者数量增多，一方面推动了因特网的发展，另一方面由于规章约束滞后，信息和内容良莠不齐，难以保证所有信息绝对可靠，索易一些网址成为推销劣质商品和发布伪消息的中心。在缺乏高品质目录及传统标识界定的环境中，用户依据品牌名辨别差异。与传统营销一样，良好的品牌形象在用户潜意识中就是信誉保证。

品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。这就是为什么亚马逊成立至今已有五年时间，但仍把打响品牌作为公司目标的原因。它的成功秘诀就在于创造了一个响当当的网络品牌。从为网站所取的名字、与其他热门网站签约招揽网友，到不断投资市场，创始人贝佐斯证明了品牌对于电子商务的重要性。

（二）建立清晰的网站品牌识别系统

品牌存在的价值在于它所具有的清晰意义，起到识别和沟通的作用。因此，创立网络品牌，首先要赋予网站独特的意义。优秀的网站名称（域名）可以让网络品牌具有某种先天优势，但仅仅依靠这是不够的，必须借助于一系列的推广活动。

那些为世人瞩目的传统的伟大品牌，它们之所以现在拥有丰富而清晰的品牌含义，是花费了几代经营者数十年的时间持之以恒地经传播累积而得。然而，网络是没有地域界限的市场空间，其竞争形势已不允许我们做如此长时间的等待了。因此，创立品牌更有远见的做法是——从一开始就把它看成一个确立的品牌、一个充满意义的品牌，并借由传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义。也就是说，网络企业需要以一种“自上而下”而不是“自下而上”的方式开展品牌工作。贝索斯曾告诉《品