这些价值观基本上都是传统的企业价值观。尽管对亚马逊公司很重要，但毕竟电子商务不同于传统产业，亚马逊公司在传统的价值观中加入了新的价值观，那就是“购物乐趣”，这项价值观承诺消费者在上网选购时乐趣无穷。因此，进入亚马逊网站后，不管你有没有购买该公司的产品，你都可以看到丰富的信息，参加象e-Bay那样的拍卖会，或寄张电子问候卡给朋友。

从品牌识别的理论看，网站名称代表的意义更为重要。“亚马逊”（世界水量最大的河流，第二长河，位于南美洲北部）有着比商品性质本身更为深渊的意义，这使得亚马逊能够从单纯的书籍中脱离出来，经营更多的产品，提供更多的服务。它先打响品牌以后再引进更多商品。有些市场人士认为贝佐斯扩增产品范围是个错误，这将降低该公司在书籍市场的地位。但事实上，它的品牌并未受损。因为贝佐斯声称，他的网站以产品多样化及高水准的服务著称。它的名称就是它的品牌，而这个品牌是根据周围环境来制定的，这让他能不断增加商品种类。

（三）CEO掌控品牌领导权

从品牌理论和网络空间的实质看，网络品牌战略适用美国加州大学柏克莱分校哈斯商学院教授大卫.爱格(David A.Aaker)和合作者 Erich Joachimsthaler提出的“品牌领导权”(Brand Leadership)模型。这个模型以品牌识别系统的建立为基础，它是品牌领导权模型的“心脏”。爱格的品牌识别模型是建立一个新品牌的创新方法，即围绕公司战略创立一套品牌蓝图或识别。爱格这样定义品牌识别：“一套独一无二的品牌联想，那是品牌战略家渴望建立和维持的，即品牌代表什么……”这个品牌识别模型分为三个阶段：战略性品牌分析，品牌识别系统以及品牌识别执行。

在爱格的著述中，对品牌领导权的重要组成是这样描述的：界定并详细拟定品牌识别；设计具有明确、协同和富有杠杆力特征